Volonté de payer : définition, importance et comment calculer

Si vous êtes un spécialiste du marketing ou un chef de produit chargé de fixer le bon prix pour un produit nouveau ou mis à niveau, vous devez savoir quelle est la volonté de payer.

Peu d’aspects ont autant d’importance dans le domaine des affaires que la tarification appropriée💵 de vos produits et services. Si vos tarifs sont trop bas, vous risquez de sacrifier des revenus potentiels qui pourraient autrement être alloués à l'expansion de votre équipe, au perfectionnement de vos offres et à la croissance globale de votre entreprise. A l’inverse, si vos prix sont trop élevés, vous courez le risque de dissuader des clients potentiels et de les orienter vers vos concurrents.

Que vous soyez un professionnel chargé d'élaborer la stratégie tarifaire de votre entreprise ou que vous soyez un entrepreneur prêt à lancer un nouveau produit ou service, il est obligatoire de comprendre dans quelle mesure vos clients sont prêts à investir. 

Ici, je présente un aperçu du concept de volonté de payer, afin que vous puissiez fixer le prix de vos produits ou services de la bonne manière.  

Qu’est-ce que la volonté de payer (WTP) ?

Supposons que vous deviez acheter un nouveau PC ou un nouveau logiciel de comptabilité pour votre entreprise. Vous pourriez réfléchir au montant que vous êtes prêt à y consacrer. C'est ce que les chefs de produit et les économistes de marché appellent la « volonté de payer » ou CAP. 

C'est comme déterminer le montant maximum que vous êtes prêt à payer en échange d'un produit ou d'un service. Par exemple, vous voulez vraiment un PC. Vous pourriez être d'accord pour dépenser 200 $ pour cela, mais si quelqu'un vous demande de payer 300 $, vous pourriez dire non parce que c'est trop cher. Votre volonté de payer pour ce PC est donc de 200 $.

Les économistes définissent cela comme la psychologie du consommateur, où l'acheteur réfléchit à un prix au-delà duquel il quittera le magasin ou la boutique en ligne, affirmant que le produit est trop cher. Une autre perspective sur la volonté de payer est le prix🏷️ d'un produit ou d'un service auquel l'acheteur se sentira indifférent à l'idée d'avoir son argent ou de le dépenser pour le produit ou le service.  

Les entreprises s'efforcent toujours de rechercher la volonté actuelle de payer pour un produit ou un service sur le marché, de sorte qu'elles fixent le prix de leurs offres exactement au point où l'acheteur n'hésiterait pas à acheter. Il est difficile pour les spécialistes du marketing et les chefs de produits d'identifier une fourchette de prix médiane dans laquelle l'entreprise et les clients sont satisfaits. 

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Facteurs qui en décident

La volonté du client de payer pour un produit ou un service n'est pas une valeur statique. Cela change fréquemment et dépend de ces facteurs décisifs : 

1. Différences extrinsèques dans votre population de clients, telles que l'éducation, le sexe, l'âge, l'emploi, la région, etc. Par exemple, les valeurs WTP pour le public des pays développés comme les États-Unis, le Royaume-Uni, l'Allemagne, etc., sont supérieures à celles des pays en développement d'Asie et Afrique. C'est la principale raison pour laquelle les entreprises en ligne et les agences de marketing considèrent le public de ces régions comme leur groupe de clientèle cible.
2. Les différences intrinsèques dans l’audience contrôlent également la hausse et la baisse du CAP. Cependant, les facteurs intrinsèques sont difficiles à cultiver. Vous devez mener des enquêtes ciblées pour comprendre ces facteurs.
3. Les clients ne considèrent pas seulement un produit ou un service moins cher. Ils tiennent également compte du nom de la marque, des avis, des notes, de l’utilité, de l’apparence, de la légalité, de la durabilité, etc.
4. Lorsque le besoin d’un produit ou d’un service est urgent, la volonté de payer augmente également. Selon ce rapport 2020 de McKnights, les prix des équipements de protection individuelle pour les masques N95, les blouses d'isolement, etc., ont été multipliés par mille par rapport aux niveaux d'avant Covid-19.
5. L’offre d’un certain produit sur le marché joue également un rôle clé en influençant le CAP. Par exemple, les prix des GPU ont chuté de 2020 à 2021 en raison de pénuries d’approvisionnement, ce qui a parallèlement augmenté le CAP pour ces produits.

De plus, si votre concurrent est en mesure d'établir un notion que vos produits ou services sont obsolètes, vos clients ne seront peut-être pas disposés à payer un prix plus élevé.  

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Product Pricing Economics

Découvrez ci-dessous pourquoi votre entreprise ou votre chef de produit doit effectuer une analyse WTP pour une offre de produit ou de service nouvelle ou améliorée :

• Cela aide à fixer le bon prix pour un produit en l’alignant sur ce que les clients sont prêts à payer.
• Cela garantit également que le prix du produit est fixé de manière à générer le maximum de revenus possible pour l'entreprise. 
• L'analyse WTP évite la surévaluation des produits. Une surtarification pourrait dissuader les clients et une sous-tarification pourrait entraîner une perte de revenus.
• Vous pouvez également positionner vos offres de manière compétitive sur le marché en tenant compte de la proposition de valeur, du coût de production, de la valeur de la marque, etc.
• L'analyse WTP révèle des facteurs intrinsèques et extrinsèques qui déterminent les décisions d'achat et de non-achat des clients.
• Il vous permet également de modifier dynamiquement les prix d’un produit ou d’un service lorsque la demande augmente.
• Cela aide à créer un expérience client positive et votre opinion sur votre marque en fixant le prix des produits ou des services en fonction de la valeur.
• Vous pouvez rester àtractive au client et réalisez également un profit en utilisant les techniques de volonté de payer pour fixer le prix d'un produit.     

Calculation

Il existe de nombreuses façons de déterminer la volonté d’un client de payer pour un produit. Cependant, les pratiques standard sont les suivantes : 

# 1. La formule du consentement à payer

La formule générale du consentement à payer est la suivante :

WTP = V / Q

Where:

WTP: willingness to pay

V: value or utility that the individual derives from the product/service/resource

Q: quantity of the product/service/resource

En d’autres termes, la volonté de payer est le montant maximum qu’une personne est prête à renoncer en échange d’une quantité spécifique d’un bien ou d’un service. Cela dépend toujours de la valeur qu'ils en perçoivent.

# 2. Connaissance du marché

Obtenir renseignements sur les prix des concurrents est une autre façon de calculer la volonté de payer. Vous pouvez utiliser des outils de suivi des prix pour surveiller votre produit et ses concurrents sur un marché spécifique comme Amazon, eBay, Walmart, etc. 

Désormais, si le marché du produit est très saturé et que votre offre n'apporte aucune fonctionnalité nouvelle, vous devez adapter votre prix à celui de vos concurrents. À l’inverse, si vous évoluez rapidement sur le marché d’un créneau de produits, vous pouvez fixer un prix plus élevé jusqu’à ce qu’il y ait de la concurrence.    

# 3. Enchères

Les enchères sont une méthode pour estimer la volonté de payer (CAP) en observant les offres dans des environnements concurrentiels. Les enchères anglaises révèlent le CAP à travers l'offre la plus élevée, tandis que les enchères Vickrey utilisent la deuxième offre la plus élevée comme référence de paiement. 

Les offres des participants reflètent la valorisation des articles, ce qui permet de déduire leur CAP maximum. Un comportement stratégique et des informations imparfaites peuvent affecter l’exactitude. Combiner les données d'enchères avec d'autres recherche de concurrents aide à une meilleure compréhension de l’évaluation du consommateur.

# 4. Étudier vos clients

C'est le meilleur moyen d'adapter les prix de vos produits et services en fonction des différents prospects, clients et publics visitant votre application mobile ou votre site Web. Si le client vient d’un pays en développement, vous pouvez l’inciter à acheter en lui accordant des remises.

A l’inverse, si le client vient d’un pays développé, vous pouvez proposer des services supplémentaires qui ajoutent de la valeur à vos offres. Ils n’hésiteraient donc pas à payer un prix plus élevé.

Vous pouvez rechercher votre audience en collectant des données démographiques, les habitudes de clic, les habitudes de navigation, les choix de qualité, les préférences de quantité, l'attrait pour les coupons de réduction, etc.   

# 5. Veille sur les prix des concurrents

Découverte des prix des concurrents implique d'évaluer les stratégies de prix des concurrents. Vous pouvez utiliser les données de ces recherches pour déduire la volonté de payer (WTP) des clients. En analysant la façon dont les clients réagissent aux offres des concurrents, vous pouvez déduire la valeur perçue de votre propre produit. Vous pouvez également surveiller les changements de prix, les promotions et les événements de vente et voir comment les clients réagissent à ceux-ci afin de déterminer les limites supérieure et inférieure du CAP. 

# 6. Enquêtes et sondages

Les enquêtes et sondages sont des outils permettant de calculer le CAP en posant directement des questions à votre public cible. Grâce à des questionnaires structurés, vous pouvez recueillir des données sur le montant que les répondants sont prêts à dépenser pour un produit ou un service. 

En présentant différents niveaux de prix et en analysant la volonté d'achat des participants, vous pouvez estimer un niveau de prix optimal. Ces méthodes fournissent des informations sur divers segments de clientèle, même si les réponses peuvent différer du comportement réel en raison de scénarios hypothétiques. 

Vous ne pouvez pas simplement vous fier aux données d’une enquête pour fixer le bon prix pour vos produits ou services. Au lieu de cela, vous devez associer ces données à d’autres méthodes pour calculer la volonté de payer afin d’obtenir une juste valeur. 

Techniques

Retrouvez ci-dessous les techniques d'analyse des données collectées lors des campagnes de recherche sur le consentement à payer :

# 1. Analyse conjointe

L'analyse conjointe mesure les préférences des consommateurs pour le CAP en présentant divers attributs du produit dans des combinaisons. En évaluant les sélections des participants, il révèle l'importance relative de chaque attribut et calcule leur volonté de payer. Cela facilite l’optimisation des produits et le développement d’une stratégie de tarification.

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# 2. Méthode de tarification Gabor-Granger

La méthode Gabor-Granger quantifie la sensibilité aux prix. Il s’agit notamment d’interroger les clients potentiels sur leur volonté d’acheter un produit à différents niveaux de prix. L'analyse des données révèle le niveau de prix où la demande devient importante, aidant ainsi les entreprises à fixer des prix optimaux pour maximiser leurs revenus et leurs bénéfices.

# 3. Modèle de tarification de Van Westendorp

Ce modèle détermine les seuils d'acceptabilité des prix en posant aux participants quatre questions sur la tarification. À partir de leurs réponses, il dérive des indicateurs clés tels que la « fourchette de prix acceptable ». La technique WTP fournit des informations sur les perceptions des clients concernant les prix élevés et bas, aidant ainsi à prendre des décisions éclairées en matière de prix.

# 4. Analyse des choix discrets

La technique des choix discrets est une simulation de décisions d'achat réelles. Ici, vous présentez aux participants plusieurs options de produits. En analysant les choix, vous pouvez dévoiler les préférences et les sensibilités aux prix de chaque participant. Cette technique aide à prévoir les parts de marché et à optimiser les attributs des produits et les stratégies de tarification.

How to Increase WTP

Voici comment vous pouvez créer une stratégie efficace pour accroître la volonté des clients de payer pour votre segment de marché : 

# 1. Image de marque

Construire une image de marque forte est crucial pour augmenter le CAP. Une marque réputée est souvent associée à la qualité, à la fiabilité et à la fiabilité. Si vous tenez constamment les promesses de votre marque, conservez une identité unique et vous engagez dans une stratégie de marque et campagnes de marketing, vous pouvez améliorer le CAP. 

# 2. Produits et services de haute qualité

Investir dans des produits et services de haute qualité est un moyen direct de stimuler la volonté de payer. Lorsque les clients reconnaissent qu’ils obtiennent une valeur supérieure, ils sont plus enclins à payer des prix plus élevés. Vous pouvez également vous concentrer sur la durabilité, les performances et la qualité du produit. expériences client exceptionnelles pour justifier des prix plus élevés.

# 3. Offrir ce que les clients préfèrent

Comprendre les préférences des clients et adapter vos offres en conséquence peut augmenter considérablement le CAP de votre public cible. L'étude de marché conduite pour identifier les tendances, recueillir des commentaires et adapter vos produits et services en conséquence. En vous alignant sur les désirs des clients, vous créez un sentiment d'exclusivité et répondez directement à leurs besoins.

# 4. Recherche de prix de référence

Si vous avez sous-évalué un produit sur le marché, vous ne le saurez pas à moins d'effectuer une étude de marché approfondie pour obtenir des prix de référence. Vous devez utiliser des outils en ligne et des logiciels d'analyse des concurrents pour découvrir les prix des produits des autres. Le concept s'applique également à la surévaluation des produits et à la perte de confiance des clients.  

# 5. Tendance du marché : offre et demande

Vous devez analyser les tendances de l’offre et de la demande sur le marché pour capitaliser sur les points où la demande dépasse l’offre. Ensuite, vous pouvez augmenter la barre des prix. Lorsque les prix baissent sur les marchés, vous pouvez également réduire les coûts. 

# 6. Tarification dynamique

La mise en œuvre de stratégies de tarification dynamiques peut augmenter le CAP en capitalisant sur des situations spécifiques. Des facteurs tels que l’heure de la journée, la saison, les données démographiques des clients et même les niveaux de stocks peuvent influencer les prix. 

Cette stratégie maximise les revenus en fluidifiant la tarification des produits et des services. Il ne faut pas croire que tous les clients sont prêts à payer le même prix. Certains pourraient payer plus, d’autres moins. A vous de présenter dynamiquement les tarifs aux clients ciblés.  

# 6. Travailler avec des influenceurs

Vous pouvez augmenter la visibilité et la crédibilité de votre marque en utilisant le marketing d'influence. Les influenceurs qui s'alignent sur les valeurs de votre marque peuvent transmettre efficacement les avantages de vos produits ou services. Leur approbation peut justifier des prix plus élevés aux yeux de leurs adeptes.

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Conclusion

Vous pouvez réellement apprendre à connaître votre marché et son public en effectuant une analyse de la volonté de payer. De plus, vous pouvez acquérir plus de prospects, les convertir facilement en clients lorsque le prix est justifié et fidéliser les clients pendant des années.

Pour créer la bonne stratégie de l'OMC, cet article vous aidera du début à la fin.

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